精彩案例|内容营销案例集锦(三):节日内容营销如何出彩——以情人节为例
内容营销案例集锦(三)
节日内容营销如何出彩——以情人节为例
节日对于人类而言是情感浓度很高的日子,同时也是企业内容营销展现与用户共情的良机。企业在实战中可以通过聚焦核心节日主题、仪式、符号、延展节日主题及反主流等不同的维度诠释品牌心目中的节日,达到理想的节日内容营销效果。
1.与核心节日主题直接相关
情人节的核心内涵,当然是与(寻找)爱情息息相关。显然,这一天应该是年轻人这个念头最强烈的时刻,也是对这个题材的内容最关注的时刻。 于是在这一天,魅族科技在其官方微博上讲述了一个长长的女孩单相思的故事:有一个女孩,在大学里认识了一个男孩。两人不时在一起自习,参加各种活动。女孩对男孩颇有好感,但男孩却从未向她表白过。毕业季来临时,女孩只能怅然地告别男孩,二人各奔前程。 本以为这个一千多字的长微博讲述的是一个凄凄切切的暗恋故事,没想到结尾却峰回路转——男孩在情人节当天给女孩发了一条短信:“明天北京演艺中心魅蓝新品发布会,你来不来?”女孩看到后,毫不犹豫地跑去向经理请示:“领导, 这次发布会,我去。” 爱,可以疯狂;品牌植入,却不动声色。魅族科技的这次情人节营销,直奔主题,却又毫无违和感。2.与节日仪式相关
情人节吃巧克力,是一种常见的节日风俗。每年情人节,巧克力的销量和鲜花一样,都有明显的增长。 美少女星球CCHANNEL是一个关于日本美容、美食及生活的女性内容频道。它的情人节帖子没有偏离其美食基因,所附的小视频介绍了如何用巧克力及棉花糖制作夹心小饼干,传递出这样的品牌意境:甜蜜的日子,当然也要吃得甜甜蜜蜜!
3.与节日符号相关
什么样的符号最能代表情人节的内涵,估计没有比心形更合适的了!荷兰航空的微博图片帖中,一架翱翔在蓝天的荷兰航空的飞机正在穿越一块心形的云朵,那一瞬间,荷兰航空仿佛将旅客带进美好的爱的天地,契合其社交媒体粉丝当日的心情。4.与延展节日主题相关
一般人可能认为情人节只与情侣之间的爱有关,但其实在这个节日的发源地——西方国家,情人节也有广义的爱的含义,比如家人之爱、朋友之爱,等等。劳氏想通过图片传达的意境就是:只要心中有爱,每一天可能都是温暖的情人节(且有劳氏的陪伴)。
5.反主流
在年轻人的心目中,情人节可能是一个两极分化严重的节日:既有幸福的“情侣喵”,也有孤独的“单身汪”。虽有不少品牌的情人节营销是讴歌爱情,但也有另辟蹊径,把关注点放在单身一族身上的。 比如,将年轻人作为主要目标客户群体的OPPO 手机,联合德芙巧克力,发起了一个情人节大比拼活动:宣称情人节不再只属于情侣。这一天,不但可以拥有情侣之间的甜蜜欢愉,也可以享受单身的潇洒快乐。OPPO在其官方微博上邀请单身一族和情侣晒照片,发出自己的快乐宣言,赢取OPPO手机、德芙巧克力等奖品! OPPO的这种反主流的节日营销做法,为这个节日里可能感到孤单的人带来了快乐,同时,也加深了目标客户群体对OPPO快乐品牌调性的认知。本文摘自《内容营销:数字营销新时代》,窦文宇 著,北京大学出版社2021年1月版。*本系列转自北京大学经管书苑公众号
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图文编辑:张均燕 审校:张希贤
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities,英文缩写CMAU)成立于1984年元月,是经中华人民共和国民政部批准,由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部,现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士,遵守国家法律、法规和政策,本着“百花齐放、百家争鸣”的原则,组织各种形式的研讨和交流,为创造、传播新的市场营销知识,为繁荣中国市场营销学术研究,为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期(如年会)或不定期(如不同专题的研讨会)的形式,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会;
通过出版物,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地;
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库,建立全国性的市场营销研究信息网络;
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才;
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助,如咨询等;
收集国内外的市场营销理论的研究动态,与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
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